陈志榜　杨学军

　　客流分析是重要的市场研究工具，也是商业企业经营分析的手段，是管理决策的重点环节。因此，它成为实现商业现代化管理必不或缺的项目，越来越让商业企业领导和管理层所青睐。
　　作为商业经营中最具价值的客流量数据，欧美及东南亚发达国家的众多零售业企业都已经广泛采用，使商业模式也随之逐步由传统坐商向极具主动性的行商转变。最近一两年来，国内一些商业比较发达城市的部分大型零售商场，也开始采用客流分析决策系统来获得重要的客流数据信息，以帮助企业提高管理的绩效和经营决策的科学性，并在激烈的商业零售竞争中直接受益。相信客流分析将会普遍得到商家的高度重视，并在商业零售企业的营运管理和决策中，发挥越来越重要的作用。
客流统计能为商业企业带来什么呢？

客流量变化提供经营决策分析；
　　现代商场的生存条件取决于它的商业半径、流动人口和购买力水平。据统计调查，大型百货商场的客流由购物、休闲、旅游三部分构成，休闲、旅游者存在着即兴购买，因而实际购物人数一般占总数的40%左右，对于后两类客流，如何提高其即兴购买率，是商场经营的一个重点。
　　通过客流量决策分析，可以实时获取进出商场人数、各区域滞留人数、顾客平均滞留时间、各楼层客流分布等等数据，结合POS系统，更可以计算出顾客商品购买成交率及平均购买值等重要指标。现在到底是客流多而达成交易的比例低呢，还是达成交易的比例已经很高，只是进入商场的客流实在有限，商场管理层可以根据客流统计系统十分清楚地进行判断。根据客流情况，合理进行商场出入口布置，科学组织购物通道，使顾客在商场合理流动，促进购买或消费，同时有效地避免商场布置中死角和重点区域的拥塞曰根据客流量特征，安排相应的广告促销活动，并可根据客流变化情况，检验促销活动效果曰根据历史客流统计数据，科学预测将来客流情况等。

通过滞留人数、人均滞留时间，分析客人来店消费时间是否合理；
　　从生理学角度研究，人保持正常状态的时间是有限的，时间过长会产生疲劳感。在商场购物，顾客同样也存在着疲劳度的问题。超过这个度，不仅使一部分设施空置，导致部分购物区无人光顾，而且疲劳感直接影响购物情绪，影响商场的销售。统计分析显示，一般情况下儿童疲劳时间的极限为40—60分钟，成人为90—150分钟。商家通过客流分析决策系统提供的不同区域顾客平均滞留时间，对商场内部客流进行分流和疏导，确保顾客在疲劳度时间范围内愉快地进行购物，进而提高商场总体效益和单笔销售额。

为商场经营管理提供数据依据；
　　根据商场不同通道客流比例以及商场客流繁忙时段的变化，可以灵活地调整促销活动的区域和时间。更有效地分发宣传资料，进行限时采购等活动。
　　建立长期有效的客流数据，对特殊时段、节假日同期进行客流对比；
　　可以通过对比了解本周和上周的客流量变化，和去年同期对比客流量的变化。以及节假日（五一、十一、春节等），特殊时段（店庆）等不同年份的客流量变化。只有长期有效的客流数据，才能为商场管理者找出细微的客流变化。
　　结合商场POS数据，自动计算成交率和平均单笔价；
　　一般周六周日的销售额和销售笔数比平时会有显著增加，但由于周末厂家会有不同程度的促销，单笔额会有下降。而遇商场店庆活动等促销力度会特别大，单笔额变化也相对更明显。
　　通过对销售单价的计算，同时也了解了消费人群的平均消费能力。
　　通过客流量统计来对营销、促销活动进行有效评估；
　　这里我们引入四大四小分析来评估营销或促销活动：

　　经营单位客流量的大小，销售额并非是唯一决定因素。对于不同的经营单位，其市场定位、商圈环境、竞争环境、促销活动安排等都是不同的，但都可以借鉴客流量的变化、销售额与成交率关系的相应分析，对经营管理过程中的优缺点进行总结。
　　如果是来店的人数少，那就要加强商场的知名度，吸引更多的顾客。当然，同样可以采取固定周期和有特色的促销活动来吸引更多的客流。
　　同样我们可以引入单笔和成交率分析。如果是单笔额太低，那可以调整商场经营的商品结构。如果是商品成交率不高，这就要调整商品结构，同时开展促销让利活动，以吸引顾客购买商品。
　　因此，销售额的提高不单单是客流量大小的原因，其他因素也制约着经营的最终结果。需要用精细的客流分析来进行辅助。

结合天气，了解天气变化对客流量的影响；
　　我们了解到商场的人均消费金额和人均滞留时间相对比较稳定，但在两个非周末时间有两个滞留时间高点，我们发现是该天有较长时间降雨。
　　对比集团内部不同分店之间的客流量；
我们建立以集团为中心的客流信息中心，可以对比相同城市不同区域内的客流量，也可以对比不同城市的客流情况。从而建立多级客流指数的客流分析管理。

建立商圈、地区客流指数；
　　当我们为同一商圈大部分商场安装了客流分析系统后，就可以建立商圈或某地区的客流指数。该指数可以是多个商场的平均客流值，各商场可以对比该商圈的平均客流量来评估自己商场的客流。对低于平均客流量的商场，可以适时调整商品结构，或增加促销力度。

通过对不同楼层客流量统计，对进出通道设置的合理性进行调整；
　　将不同楼层的客流量提供给经营者，使商场楼层经理也能充分了解自己所管理楼层的客流变化。

根据客流变化，可以有效分配物业管理、降低营运成本，提高服务质量和服务效率；
　　现有大型商场建设一般按照客流密度为0.5-2人/m2，峰值为1-1.7人/m2的模型进行管理（客流密度=商场在场人数/商场滞留人数/面积）。然而，由于地理位置、商场定位等因素，各个商场客流密度有所不同。同一个商场，其经营物品等的不同，也会导致商场内各楼层客流密度出现差异，节假日、促销等因素也将影响商场内的客流密度。通过精确的客流分析，获取商场客流密度变化特征，有效进行空调和通风系统运行配置，提高顾客购物舒适度并降低能源损耗。
　　在向电子化和现代化管理过程中，客流分析系统必将成为商业企业管理的新趋势，使商业企业管理更精细，为顾客服务更人性，提高企业效益的途径更科学。
　　目前，在这方面起步的商业企业已经很多了，我们与他们共同推行的企业有：上海世博会葡萄牙馆、上海梅龙镇广场、上海华联商厦南京东路店、上海恒隆广场、上海无限度广场、ASA化妆品全国店、DHC（日本化妆品品牌）连锁店、南京金鹰国际购物中心、沈阳恒隆广场等，他们在系统运营中都尝到了现代化管理的甜头。
（作者陈志榜系上海市商业企业管理协会副秘书长、上海《商业企业》杂志副主编，杨学军系上海杰轩电子科技有限公司执行总监）